‘Influencers’, en la mira por su comportamiento durante la cuarentena

Las celebridades digitales pasan por un mal momento. La pandemia desvalorizó los millones de 'likes' y los auspicios de marcas. Mientras algunos fracasan, otros usan su influencia para apoyar a los médicos.

El 18 de marzo, la 'influencer' neoyorquina Arielle Charnas escribió en su cuenta de Instagram que se realizó un test para detectar el covid-19 y que el resultado había sido positivo. Todo lo que ocurrió después fue una cadena de posteos que levantó críticas entre los auspiciadores que antes de la pandemia utilizaban su activo virtual de 1,3 millones de seguidores.

El primer paso en falso de Charnas, quien en 2009 empezó un blog llamado 'Something Navy' que luego derivó al Instagram y logró contratos millonarios, fue promocionar un bolso mientras se realizaba el test que entonces solo estaba disponible para pacientes con síntomas graves y que ella consiguió por sus influencias. Y durante la espera, Brandon, su marido, hizo una publicidad de Volvo, marca del auto en que andaban.

El asunto siguió. Antes de cumplir la cuarentena de 14 días, el matrimonio (con sus dos hijas y niñera) se fue a los Hamptons. Sus seguidores la calificaron de imprudente y reaccionaron aun peor cuando en varias publicaciones –ya eliminadas– Arielle compartió imágenes de su familia al aire libre, sin mascarillas ni distanciamiento. Los cuestionamientos explotaron y su marido agravó el asunto al calificar a seguidores de "irrelevantes" en mensajes directos.

Entonces Arielle decidió dar explicaciones. “Solo quería venir aquí y pedir perdón. Nunca en un millón de años quise lastimar a nadie y no somos malas personas”, dijo en un video llorando. El daño era irreversible. La cadena de almacenes Nordstrom, que comercializaba su línea de ropa, se distanció de Charnas. “Nuestra asociación con Arielle Charnas terminó en 2019, y no tenemos colaboraciones previsibles”.

En cuestión de días, Charnas se convirtió en el ejemplo más conocido de lo que en las redes sociales algunos comenzaron a denominabar “el privilegio en la era del coronavirus” y otros catalogaban como “CovIDIOT” (Covidiotas).

Celebridades, pero mayoritariamente 'influencers', parecían adormecidos por los filtros con que publican sus vidas sin asumir la gravedad de la pandemia. Pocos días después de que el gobierno de Nueva York dio la orden de quedarse en casa en el estado, Naomi Davis, fundadora del blog Love Taza, se enfrentó a una reacción violenta después de compartir que ella, su esposo y sus cinco hijos abandonarían su apartamento de Manhattan y “viajarían al oeste” en una casa rodante.

En medio de una escasez internacional de pruebas y equipos de protección personal, como máscaras y guantes, algunas modelos-'influencers' como Bella Hadid y Naomi Campbell publicaron fotos con esos productos que era casi imposible de conseguir. En España la artista Miranda Makaroff (hija de la diseñadora Lydia Delgado) difundió en sus redes personales que la vacuna contra el coronavirus no sería necesaria “si de pequeños nos enseñaran a gestionar nuestras células con la mente”.

Las reacciones de rechazo generalizadas en contra de estos 'influencers' han provocado un análisis sobre el real aporte y el efecto nocivo que lograban con sus posteos alejados de la realidad, o de frentón, muy frívolos.

Hace unas semanas 'Vanity Fair' hizo la pregunta: “¿Es este el fin de los 'influencers' como los conocíamos?”, y agregó: “Enfrentados a una pandemia que ya ha eliminado la vida tal como la conocemos, cualquier inspiración que los influenciadores ofrecieron ya no la cortará. Todos estamos demasiado preocupados para aspirar a cualquier cosa que nos propongan”.

La llegada de la pandemia global desestabilizó todo. “Entre los impactos sociales del coronavirus está el rápido desmantelamiento del culto a la celebridad”, escribía Amanda Hess en 'The New York Times'. “Los famosos son embajadores de la meritocracia. Representan la búsqueda de la riqueza a través del talento, el encanto y el trabajo duro. Pero el sueño de la movilidad de clases se desvanece cuando la sociedad y la economía se detienen, la cuenta de muertos crece día a día y el futuro de todos se congela. Y entonces es en este momento cuando se ven las diferencias: hay quienes enfrentan la crisis en un estudio abarrotado y aquellos en un edificio señorial”.

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En su edición del 2 de mayo, 'The Guardian' cuestionaba las proyecciones del negocio 'influencer'. Decía que el modelo de márketing que constituye la mayor parte de sus ingresos se está desmoronando, que las marcas se estaban retirando de los lucrativos acuerdos de publicidad. “A medida que nos enfrentamos a una nueva era económica, no está claro si el estilo de vida aspiracional alabado por los 'influencers' puede salir ileso”.

El coronavirus ha detenido, o incluso cancelado, lo que las filósofas italianas Maura Gancitano y Andrea Colamedici han llamado, en un ensayo del mismo nombre, ‘Sociedad de actuación’. Una sociedad, como ellas describían en 'Corriere Della Sera', “que constantemente requiere opiniones, acciones y actuaciones, y teme al silencio. Basado en la autoexpresión y la autoexposición”. Una sociedad en la que los 'influencers' eran idolatrados por millones.

Desde áreas como la moda, el bienestar, la gastronomía o los viajes, los 'influencers' –compuestos mayoritariamente por mujeres– dictaron “lecciones de estilo” al mostrar su vida, gustos y experiencias a través de una realidad idílica pasada por filtros digitales a la que sus seguidores podían aspirar a través de sus publicaciones.

Así ganaron contratos millonarios y regalos de las marcas que entraron en su negocio. Parecía una mina de oro. Durante la última década, la cultura de 'influencers' cambió la forma en que las marcas llegan a los consumidores: según 'The Guardian', en 2019 la industria de márketing de este grupo valía alrededor de 6.500 millones de dólares.

Pese a crear un nuevo modelo innovador que definió una era digital, la industria de los 'influencers' no estuvo exenta de críticas. En los últimos años ya era cuestionada su opción por publicar escenas aparentemente cotidianas pero que, en realidad, reflejaban una fantasía realzada y tamizada por filtros digitales.

En ese reparo también confluían la notoria mano de las empresas y compañías que recurrían a sus servicios, que hacía que los seguidores gradualmente fueran perdiendo la confianza en lo que posteaban.

Hoy para los 'instagramers' de moda es difícil e inadecuado comunicar contenido vinculado a la moda, mientras las persianas de los escaparates siguen bajadas y las mismas empresas de lujo reconvierten sus talleres para fabricar insumos médicos.

Según datos publicados en la revista 'Icon' del diario 'El País', en España a partir del 15 de marzo, un 18 % de las colaboraciones con talentos digitales fueron canceladas y un 58 %, aplazadas. Al mismo tiempo que muchas celebridades digitales se ganaban el rechazo de sus seguidores, otros 'influencers' se han readecuado a la realidad. Prefirieron centrar su poder de convocatoria en la filantropía. Kylie Jenner decidió hacer desinfectante para manos en sus fábricas de maquillaje.

La italiana Chiara Ferragni utilizó sus plataformas para recaudar y donar más de 4,8 millones de dólares para los hospitales italianos. Danielle Bernstein lanzó una plataforma para ayudar a los desempleados durante la crisis. Por ahora la mejor apuesta es no frivolizar la pandemia ante una sociedad sobrecogida y con más deseos de proyectarse hacia el futuro que aspirar a lo que ve en una imagen digitalizada.

JUAN LUIS SALINAS T.

EL MERCURIO (CHILE) - GDA