Pasó del anonimato a la viralidad y las ventas se cuadruplicaron gracias a TikTok

En el 2018, The Pink Stuff era poco más que un producto de limpieza del hogar con un lindo nombre. “La pasta limpiadora milagrosa”, como decía en los envases, era vendida en sólo dos cadenas minoristas en Gran Bretaña. En una fábrica cerca de Birmingham, la línea The Pink Stuff operaba aproximadamente dos horas al mes. Eso era más que suficiente.

“Era una marca con muchos usos”, dijo Henrik Pade, director de Star Brands, la empresa detrás del producto. “Pero nadie la usaba”.

De hecho, The Pink Stuff tenía algunos fans. Una era Sophie Hinchliffe, una estilista de Essex que entonces tenía 28 años. Hinchliffe se enteró de The Pink Stuff en Instagram y comenzó a publicar videos diarios en su entonces nueva cuenta, @mrshinchhome. Todos los videos eran de ella arreglando la casa a la que acababa de mudarse con su esposo.

Allí estaba La Señora Hinch, como se hacía llamar, restregando la boquilla del piso de su baño con un cepillo de dientes. Aquí estaba lustrando candelabros. Si estaba manchado, The Pink Stuff lo limpiaría, dijo a su pequeño, pero creciente público. También recomendaba otras marcas, pero The Pink Stuff era una de sus favoritas.

Los “Hinchers”, como se bautizaron sus seguidores, encontraron algo meditativo y satisfactorio en ver a una mujer platicadora, glamorosa, pero con quien se podían identificar, erradicando la suciedad.

Para cuando “hinching” se convirtió en un verbo —definido como “limpiar vigorosamente”— en Gran Bretaña, los días de anonimato de The Pink Stuff habían terminado. Las tiendas encontraron clientes esperando a que lo reabastecieran para poder hacerse de todos los botecitos que necesitaban.

“Yo estaba, ‘Chicas, ¿qué hicieron? ¡Yo ya no consigo!’”, dijo Hinchliffe en una entrevista. “Entonces The Pink Stuff se puso en o y me dijo: ‘¿Quieres que te enviemos algunos?’ Y fue entonces cuando conocí todo el mundo de los influencers”.

Hinchliffe, que tiene 4.8 millones de seguidores en Instagram, nunca saltó a TikTok, pero The Pink Stuff sí. Videos relacionados con The Pink Stuff han sido vistos más de 2 mil millones de veces en TikTok, dice Star Brands.

Las ventas se han cuadruplicado desde el 2018 a unos 125 millones de dólares al año, algo que nadie en la sede de la empresa en Leeds creyó posible. La fábrica ahora opera tres líneas Pink Stuff, todo el día, con una fuerza laboral que se ha más que duplicado. El producto se vende ahora en 55 países y está disponible en Walmart, Home Depot y Amazon.

“No gastamos dinero en publicidad tradicional”, dijo Pade. “Es completamente viral. Lo cual da un poco de miedo porque no tenemos ningún control sobre el mensaje de nuestra marca”.

Los expertos en mercadotecnia dicen que eso coloca a The Pink Stuff en una situación precaria. “El objetivo debe ser lealtad, no viralidad”, dijo Marina Cooley, profesora de mercadotecnia en la Universidad Emory, en Georgia. “La viralidad es peligrosa porque es fugaz”.

A medida que TikTok creció en popularidad, los hashtags Pink Stuff se convirtieron en parte de #CleanTok: videos que presentan a un “limpiafluencer” y ofrecen consejos. A la fecha, ha habido alrededor de 110 mil millones de visualizaciones globales de videos #CleanTok, de acuerdo con cifras proporcionadas por TikTok a Unilever.

¿Qué tan bien funciona The Pink Stuff? La gran mayoría de los vídeos de #CleanTok son historias triunfales, pero también hay fracasos de Pink Stuff.

Ante la fama de Hinchliffe, Penguin Random House tocó a su puerta. Su debut, “Hinch Yourself Happy”, del 2019, fue el primero de un puñado de libros en alcanzar el número 1 en la lista del Sunday Times de los más vendidos. Las marcas también llamaron. Hinchliffe trabaja con Procter & Gamble para crear versiones de productos de limpieza de La Señora Hinch. Vive en una casa de cinco recámaras con su esposo e hijos, además de un perro, gallinas y alpacas.

Un final feliz es más difícil de predecir para The Pink Stuff.

“No parece que haya un adulto presente, dirigiendo la secta”, dijo Cooley. “Necesita haber alguien que dicte una estrategia de comunicación —trabajando con los influencers y trabajando con los minoristas”.

Pade dijo que The Pink Stuff interactúa con los influencers, pero no tiene sentido tratar de controlarlos. La compañía opera un equipo de cuatro personas para las redes sociales para monitorear los hashtags y producir publicaciones internas. Fuera de eso, el convoy The Pink Stuff se conduce solo.

“El interés disminuirá en algún momento porque la popularidad de la limpieza será superada por el sexo o las drogas”, predijo Pade. “Pero una vez que la gente se entera de The Pink Stuff a través de las redes sociales, lo prueban”.

Por: DAVID SEGAL