Natalia Bayona, la colombiana que le pone rostro a la innovación en la OMT

Desde esta área, que ella lidera, busca y estimula proyectos innovadores para el turismo mundial.

Fotografía del 30 de septiembre de 2021 que muestra a un grupo de visitantes que recorre la Puerta de Orión, una formación rocosa en zona rural de San José de Guaviare (Colombia). Foto: EFE

22.10.2021 09:50 Actualizado: 25.10.2021 05:00

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El trabajo Natalia Bayona, la colombiana que lidera la estrategia de innovación, educación e inversiones de la Organización Mundial del Turismo (OMT), consiste en identificar las startups y proyectos de inversión más disruptivos en el campo del turismo, y conectarlos con Estados de esta agencia de las Naciones Unidas, y con corporaciones líderes en el planeta.

En esa búsqueda, durante los últimos tres años Natalia, dueña de una amplia experiencia en política, gestión de destinos y negocios y la primera directora del área de innovación de la OMT, ha desarrollado siete competencias de startups y seis desafíos de innovación desde esta agencia, que han redundado en apoyos por 74 millones de dólares para emprendedores y pilotos de viajes seguros.

Su desempeño brillante en esta área ha posicionado incluso a la OMT como un referente de innovación dentro del sistema de las Naciones Unidas.

En la industria tiene un bien ganado prestigioso como abanderada del turismo, la innovación, la educación, la juventud y la inclusión, y de hecho los proyectos que lidera combinan estos factores.

(Además: La ocupación hotelera del país en semana de receso llegó al 58,35 %).

Uno de ellos es la Academia de Turismo en Línea de la OMT, una plataforma pionera mediante la que se busca promover el desarrollo, en los jóvenes, de las competencias que hoy requiere el sector para recuperarse, crecer y proyectarse. Esta escuela, que es uno de los orgullos de Natalia, cuenta con cerca de 15.000 estudiantes en todo el mundo, muchos de ellos colombianos.

En diálogo con EL TIEMPO, Natalia Bayona habla del papel que tiene la innovación en la reactivación de la industria turística global, que sufrió el peor golpe de su historia por cuenta de la pandemia.

¿Qué tan duro fue el golpe para la industria global?

Natalia Bedoya, líder del área de innovación de la Organización Mundial del Turismo. Foto:OMT

Fue tremendo. La pérdida total de la industria durante el 2020, en comparación con el 2019, fue del 75 por ciento; la caída del primer semestre de este año comparada con el mismo periodo del año pasado fue del 85 por ciento, por la aparición de variantes como delta y los nuevos cierres de destinos que ya habían abierto.

Sin embargo, la inversión internacional en innovación no solo se mantuvo, sino que tuvo un leve crecimiento. La inversión extranjera directa el año pasado en innovación y tecnología fue de 22 billones de dólares, con Estados Unidos, China, España, Francia, Inglaterra, India y Japón como los principales jugadores. Ahí está el reto para países como Colombia, que son innovadores y emprendedores.

¿A qué campos llegaron las inversiones que menciona?

Las grandes inversiones en tecnología para el sector turismo hoy no provienen, precisamente, de las empresas turísticas; creería que los mayores inversores en este campo son compañías como Amazon, Google, MasterCard, Telefónica y Amadeus; cuentan con vicepresidencias de turismo, porque ven en esta industria un negocio en frentes como los pagos digitales, transporte, movilidad y estilo de vida. El turismo reúne a miles de subsectores, como las manufacturas, salud, eventos e infraestructura…

Bueno, ¿y qué inversiones se vislumbran en turismo?

Tenemos desde la OMT una red de más de 200 inversores internacionales, a los que encuestamos para medir su percepción frente a este tema. Encontramos que quieren seguir invirtiendo en turismo, pero con el enfoque puesto más en sostenibilidad, cambio climático, gobernanza e impacto social; creo que estos son algunos de los grandes desafíos que tiene Colombia; con el país hemos hecho mucho trabajo en equipo con el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y con la Presidencia.

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Acabamos de lanzar justo un programa que quiere otorgar 100 becas completas a innovadores para que puedan estudiar turismo, innovación, gerencia y istración, entre otros campos; queremos que los jóvenes lideren el cambio.

Se ha referido a la industria como la gran empleadora de los jóvenes…

En efecto… Sin embargo, el 40 por ciento de los jóvenes empleados en este sector corren el riesgo de quedase sin trabajo porque muchos de ellos no tienen ni siquiera las habilidades profesionales que se necesitan.

¿De qué competencias se trata?

Necesitamos muchos más científicos de datos en turismo, gente que pueda analizar y correr modelos de inteligencia artificial, no solo de big data.

La idea es que a partir de ellos puedan tomar decisiones para crear campañas de mercadeo; se necesitan especialistas en marketing digital y líderes en humanidades, porque trabajamos con el sector más humano de todos.

Hay que saber comunicar las bondades de la tecnología para que personas de otras generaciones, que no están tan relacionadas con la inteligencia artificial, con el big data, con la realidad aumentada, puedan conectar y generar el impacto que realmente se necesita.

Por eso creamos, en la mitad de la pandemia, la academia on line de turismo; las mejores universidades del mundo suben a la plataforma sus cursos, a los que se puede acceder de manera gratuita. La gente puede graduarse y recibir un certificado de la OMT y de una universidad destacada en el campo de la hotelería y el turismo. Ya tenemos casi 15.000 estudiantes de todo el mundo, y en solo un año. Colombia puntea siempre, es uno de los países que más estudiantes convoca.

En términos de innovación, ¿qué cambios grandes trajo la pandemia a la industria?

Una de las disrupciones más grandes se presentó en el turismo de eventos. Está clarísimo que ahora estos tienen que ser híbridos, sí o sí. Antes su impacto se medía sobre el número de inscritos y asistentes presenciales. Eso cambió con la pandemia y la irrupción de plataformas para reuniones masivas, como Zoom.

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Estas hacen que el mensaje se masifique e incluso permite que si los contenidos son de alta calidad, puedan venderse por módulos e incluso crear series, documentales, clases. También hubo grandes cambios en el turismo de negocios; hoy es claro que incluso las juntas directivas pueden hacerse de manera virtual; hasta algo tan complejo como la Asamblea General de las Naciones Unidas se puede llevar a cabo con la mitad de los jefes de Estado de Nueva York y la otra mitad haciendo presencia digital.

¿Y en términos de mercadeo y comercialización?

Por supuesto… Se entendió la importancia de no recolectar datos solo por recolectarlos, sino de analizarlos y usarlos para responder preguntas específicas; efectivamente, poder ver los flujos de compra o venta de un destino turístico ayuda a generar un posicionamiento distinto. Por ejemplo, crear herramientas digitales en 3D para los museos que estuvieron cerrados o de realidad aumentada en los sitios web, en los móviles, para poder apreciar mejor un atractivo turístico, le permite al viajero acercarse más en detalle al destino que le interesa.

Necesitamos muchos más científicos de datos en turismo, gente que pueda analizar y correr modelos de inteligencia artificial, no solo de 'big data'.

Quiero anotar, como algo muy curioso, el fortalecimiento del rol del agente de viajes durante la pandemia. Parte del reto del turismo es recuperar la confianza de los viajeros; cuando uno no confía, no viaja; en esta época de nuevos requisitos, de aperturas y cierres preventivos, la gente quiere tener al lado un agente que lo guíe, que lo acompañe y que le brinde soporte cuando lo necesite.

Las agencias y operadores que no habían incursionado suficientemente en tecnología antes de la pandemia, debieron sufrir un golpe muy fuerte…

En efecto. Por eso acabamos de lanzar, junto con grandes empresas como MasterCard, Cisco y Google, el programa Digital Futures (Futuros Digitales); la idea es entrenar y darles herramientas digitales a más de 20 millones de pequeñas y medianas empresas en todo el mundo.

Colombia hace parte de las prioridades y de la primera fase. Es que el tema tecnológico ya no es un capricho sino una realidad. Más del 80 por ciento de la cadena productiva en turismo está ocupada por pymes; muchas de ellas no tienen a tecnologías o no las conocen. Lo que queremos desde la OMT es que al menos en los próximos dos años 20 millones de pymes cuenten con esas herramientas, y que podamos subsanar ese hueco, ese bache, en materia de digitalización.

¿Cuáles son las startups llamadas a tener éxito, frente a esta nueva realidad?

Quiero decir, para empezar, que en tres años y medio hemos logrado en la OMT más de 10.000 aplicantes de cerca de 150 países, y que Colombia es uno de los tres países con mayor número de startups en turismo; tiene una mezcla de dos cosas que nos gustan mucho: tecnología e impacto social.

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Ejemplos de eso son Awake, que ya se ha ganado varias convocatorias internacionales, dado que potencia el turismo de aventura y de naturaleza; de igual modo Escappy Travel, que busca territorios completamente distintos, como el Chiribiquete, e Impulse Travel, espectacular porque busca generar procesos de construcción de paz; también existen startups muy novedosas, como una chilena que genera experiencias en turismo de aventura (rapel, rafting) para personas con discapacidad; en general, todo lo que tenga que ver con conectar a las comunidades y generar plataformas tecnológicas para territorios rurales, solo para mencionar algunos ejemplos.

Importante anotar que más del 40 por ciento de las startups que aplican a la OMT tienen una fundadora o presidenta mujer, razón por la cual durante estos procesos hemos sido testigos del empoderamiento femenino.

Otro efecto de la pandemia es que los viajeros buscan turismo sostenible, amigable con el medio ambiente…

Así es, y para lograrlo se requiere el uso de tecnologías que permitan controlar, por ejemplo, el gasto energético o medir y mitigar la capacidad de carga de un destino; hay una startup española que me fascina, porque cuando uno va a comprar un paquete turístico, le calcula la emisión de CO2 que uno hará al tomarlo y le muestra cómo puede mitigarla.

Hoy en día la necesidad por compensar o reducir nuestra huella ambiental es creciente, y seguramente llegaremos a un punto en el que cada producto aportará información de este tipo. Antes de la pandemia, el 40 por ciento de los desechos que recibía el Mediterráneo se generaban solo durante el verano. No podemos seguir así. Todas las campañas y los esfuerzos que se hagan para educar y evitar eso son pocas, y en eso es clave la tecnología, que debe dar un soporte vital a la sostenibilidad; la tecnología es la herramienta que me ayuda a tomar decisiones con más responsabilidad.

¿Qué se necesita para que haya más emprendimientos novedosos de este tipo?

Hablar de hacer el turismo más sostenible suena muy bien, pero esto tiene que tener incentivos; se trata de que los empresarios que le apuesten a la sostenibilidad reciban beneficios tributarios o fiscales. Por fortuna Colombia es uno de los 15 países con las leyes más modernas en esta materia. Ojalá las otras 185 naciones generen normativas similares. Ese es uno de los retos grandes.

En esta etapa de recuperación de la industria, ¿en qué convendría invertir más?

Sin duda, en infraestructura y plataformas tecnológicas, que nos permitan obtener y istrar datos para poder avanzar en temas vitales como la sostenibilidad, que implica proteger y favorecer el medio ambiente, apoyar a los más vulnerables, actuar de manera ética y contribuir con la mejorara de la calidad de vida, en todos los ámbitos. También es necesario invertir en educación.

SONIA PERILLA SANTAMARÍA - EL TIEMPO

En Twitter: @ViajarET