Colaboraciones en la moda, ¿un matrimonio por conveniencia?

Quince años se cumplen de la alianza exitosa entre el fallecido Karl Lagerfeld, director creativo de Chanel, y la marca sueca H&M, que marcó un hito al romper las reglas de uniones efímeras entre diseñadores de prestigio y firmas de moda de bajo costo. Algo impensable hasta entonces.

“Colaboración que de romántico no tenía nada porque para Lagerfeld se trataba de acercarle a la masa una colección aspiracional, y para H&M, de subir de estatus”, explica Julián Posada, consultor de marcas. Y es cierto. Las alianzas entre marcas y diseñadores, en ocasiones con estilos disímiles y hasta impensables, “son una hábil estrategia de mercadeo para reclutar más compradores y mantenerse vigentes en esta competida industria”, agrega Martha Calad, consultora de moda.

Ahora no solo reúne a diseñadores de moda o modelos de renombre sino a actrices, cantantes, arquitectos, artistas plásticos, blogueros e influenciadores de las redes sociales. Para el diseñador Esteban Cortázar, lo bueno de estas es “la gran manera de desarrollar ideas y volver sueños realidad. Me encanta el pimpón que existe en colaboraciones entre mentes creativas”, dice desde París (Francia), donde trabaja con la marca de su mismo nombre.

Cocrear es una fórmula que puede resultar exitosa en términos financieros y de conexiones emocionales y creativas “porque crea comunidad y cultura entre diferentes marcas, equipos y plataformas creativas”, apunta Cortázar. Basta recordar cuando él se alío a Colette, la icónica tienda de lujo en París, para celebrar el año de Francia Colombia, en el 2017. Idea en la que se juntaron 30 marcas nacionales.

El colaboracionismo no es un fenómeno nuevo, pero se amplifica con la tecnología y las redes sociales. La posibilidad de medirlo en likes le da otra dimensión. Con estas herramientas, la moda se ha vuelto más universal y accesible.

Otras cosas han cambiado. “El público joven busca una moda más ‘real’, de ahí la importancia de los blogueros e influenciadores, pues son identificados como más reales que los modelos o famosos”, agrega la diseñadora Johanna Ortiz. Por eso, mientras algunas marcas se decantan por nombres emergentes, otras prefieren poderosos influenciadores como la bloguera e ‘instagrámer’ Chiara Ferragni, de 31 años, quien ha consolidado un imperio millonario gracias a su posicionamiento en redes sociales.

Recurrir a figuras mediáticas es otra opción, y más si son nombres que han ganado valor en la industria de la moda como Zendaya, exestrella de 22 años de Disney que colabora para Tommy Hilfiger, o la veterana ex-Spice Girl Victoria Beckham, 45 años, para Reebok.

Pero las alianzas con influenciadores digitales son una de las estrategias más utilizadas. Muy a pesar de que su efectividad sea hoy cuestionable, como lo reportó esta semana el estudio que publica Business of Fashion, hecho por la compañía de ciberseguridad Cheq y la Universidad de Baltimore.

La supermodelo estadounidense Gigi Hadid, con una influencia poderosa en las redes sociales (ostenta 48,7 millones de seguidores en Instagram y 9,6 millones en Twitter), es de las más apetecidas.

Con Tommy Hilfiger ajusta su cuarta temporada de colaboraciones. “El diseñador entendió que es una influenciadora que podría colaborar con su marca y generar un producto de interés. De hecho, rompió récord de ventas y colapsó los canales digitales de Hilfiger”, sostiene Sandra Merchán, directora del programa de diseño de modas LCI Bogotá.

Hadid lanzó su segunda colaboración con Reebok, “que la escogió por ser un ícono mundial de la moda y por su alcance en la población joven a la que queremos llegar, no solo millenials sino la generación Z, que no nos conoce”, dice Marcela Roa, gerente de marca y comunicaciones Reebok Colombia.

Que estas figuras diseñen, en realidad, no es una exigencia “porque marcan tendencia a nivel global, son reconocidas e imponen moda y estilos. Y quienes las siguen quieren copiarlas o inspirarse en ellas”, insiste Roa.

Para que una colaboración sea exitosa es clave irar y compartir el ADN del otro, “sus valores, su ética de trabajo y definir conjuntamente el propósito de la colaboración, pues como en cualquier alianza estratégica hay negociaciones, tensiones y recursos financieros de por medio, pero sobre todo, dos mentes creativas que trabajan juntas (lo que a veces significa ceder) para crear ese producto único, diferente y especial”, complementa la diseñadora Johanna Ortiz.

Y cuando se juntan las mentes indicadas se dan golpes de gracia que se convierten en hitos, “como las famosas zapatillas Converse All Stars, resultado de la colaboración del basquetbolista Charles ‘Chuck’ Taylor, quien en 1921 les hizo mejoras a las que ya existían”, recuerda Posada. Una jugada magistral porque a la par que daba talleres de baloncesto, Taylor vendía las zapatillas, que usaron desde participantes de los Juegos Olímpicos hasta soldados estadounidenses durante la Segunda Guerra Mundial.

Ahora bien, en la era digital, muchos likes tampoco son sinónimo de éxito. Los microinfluenciadores, que se desenvuelven en micronichos, son una forma de reivindicación del modelo colaborativo. La industria se ha percatado de que “los 80 amigos que les dan ‘me gusta’ a sus contenidos lo hacen porque tienen fe en lo que dicen. Son voces puntuales, pequeñas, pero realmente validadoras en su sector. A este tipo de sinergia lo que la mueve no es el mucho sino la calidad del poco”, explica Posada, experto en moda.

Las Barragán son un ejemplo. Esta firma de dos hermanas bogotanas juntó su talento con Skechers para celebrar con una colección los 20 años de los icónicos tenis D’lite en Colombia. “Hicimos una propuesta de jeans, blazers, camisetas, joggers en lentejuelas, terciopelos, satín y plumas, materiales que se creían impensables con tenis”, dice Lucy Barragán. Y todos ganaron porque “aumentó la exposición de nuestra marca en redes gracias a Skechers; ellos se visibilizaron en otro segmento, y estamos vendiendo más”, agrega la diseñadora.

Las colaboraciones también le dan un nuevo aire a un producto y lo elevan a otra categoría. Melissa, la marca de zapatos brasilera, logró que “sus diseños de plástico (PVC) se posicionaran como piezas de arte, gracias a la colaboración exclusiva de arquitectos, artistas y diseñadores como la británica Vivianne Westwood, el alemán Karl Lagerfeld, la marca japonesa Comme des Garçons y otras más populares como Disney o Hello Kitty”, apunta Juliana Marulanda, brand manager de Melissa en Colombia.

Y “estas uniones creativas también les ayudan a las marcas a conquistar mercados que les interesan para verse más jóvenes”, explica Merchán, de LCI Bogotá. Es el caso de J. Balvin, figura mundial del género urbano, escogido por la empresa antioqueña Gef para crear la colección que lanzó en Colombiamoda 2018.

Una de las razones más fuertes para buscarlo “fue porque la presencia de nuestra marca no era relevante en el segmento de jóvenes de 18 a 24 años y queríamos volver a sonar en este grupo”, ite Catalina Ochoa, gerente de mercadeo de grupo Crystal. Influyeron los cerca de 22 millones de seguidores del artista en Instagram en ese momento y que el mayor porcentaje estuviera en esas edades. Y lo lograron. ¿Cuánto le pagaron a J.Balvin? “Eso es secreto. Él es costoso, pero se vieron los resultados”, dice orgullosa Ochoa.

En las cocreaciones es primordial la credibilidad. “Las marcas se quieren acercar a su consumidor de otras maneras, y estas alianzas resultan vías seguras, pero no pueden ser producto de un capricho”, sostiene la presentadora Andrea Serna, que lanzará su colaboración con Tous en septiembre.

Con Serna, las empresas notan resultados. Su “excelente reputación, conocimientos en moda, ser una profesional exitosa, mamá ejemplar y emprendedora fueron determinantes en su elección”, ite Juan Carlos Erazo, gerente de la marca Bata. Esta, una compañía global de calzado con casa matriz en Praga, notó cómo en Colombia “resultaba desconocida” y montó una estrategia colaborativa con la colombiana. Y funcionó: en el 2018, la firma alcanzó un crecimiento del 13 por ciento, y este año espera 15.

Danielle Corona, fundadora de Hunting Season, que produce sus carteras en Colombia, comprobó cómo este modelo de negocio le ayudó a crecer tras juntarse con los archifamosos Carolina Herrera y Manolo Blahnik para su colección primavera-verano 2018. “Ver estos tres nombres en una misma oración y colección ha sido el mayor honor en mi carrera”, dice la diseñadora.

Y si hay algo noble de las colaboraciones es que “lo sacan a uno de la zona de confort y lo llevan a examinar su propio trabajo desde una nueva perspectiva”, confiesa Lucía Echavarría, de Magnetic Midnight. La colombiana que diseña diademas de lujo, apetecidas por la realeza y aristocracia europea, colaboró con la diseñadora de joyas Ranjana Khan. Sus piezas, lanzadas en la tienda virtual Moda Operandi, se agotaron en menos de 12 horas. Por algo dicen que dos cabezas piensan mejor que una.

FlOR NADYNE MILLÁN MUÑOZ

ESPECIAL PARA EL TIEMPO

Twitter: @NadyneMillan