El turismo de eventos y convenciones busca sacudirse de la pandemia

Aunque aún está lejos de ser ideal, la recuperación general del sector de viajes y turismo en Colombia va por buen camino, a juzgar por estadísticas aportadas por actores claves del sector, como el de hoteles y agencias de viajes, duramente golpeados el año pasado por las restricciones para contener el covid-19.

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Cabe recordar que en el 2020, de acuerdo con el Dane, la economía nacional se contrajo un 6,8 por ciento, y que los servicios de alojamiento y servicios de comida hicieron parte de la actividad económica que más contribuyó al decrecimiento del Producto Interno Bruto (con -3,0 puntos porcentuales a la variación nacional del valor agregado).

De hecho, este sector de la economía cerró el 2020 (año cuya tasa final de desempleo se situó en el 15,9 por ciento) con un estimado de 266.000 puestos de trabajo perdidos.

Cerca de un año después, la Asociación Nacional de Agencias de Viajes y Turismo (Anato) reportó, con base en el último Barómetro OMT del Turismo Mundial y cifras de Migración Colombia, que de enero a septiembre de este año se recuperó en un 36 por ciento la llegada de turistas internacionales a Colombia con respecto al mismo periodo del 2019, un porcentaje superior al promedio global, que fue del 24 por ciento.

La Asociación Hotelera y Turística de Colombia (Cotelco) también ha venido registrando mes a mes un incremento en la ocupación nacional.

José Andrés Duarte, presidente ejecutivo del gremio, señaló que tras el duro golpe de la pandemia, la ocupación hotelera, que cayó al 21,18 por ciento en el 2020, empezó una paulatina recuperación que cerrará el 2021 en 40,5 por ciento promedio nacional. En el Balance general del sector hotelero 2021 se estima también que esta podría llegar, en el 2022, a un 55,14 por ciento (1,82 puntos porcentuales menos que en el 2019).

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El propio viceministro de Turismo, Ricardo Galindo, ha proyectado con base en la dinámica del sector que este año “el PIB de alojamiento y servicios de comida cerraría entre un 84 por ciento y un 88 por ciento de los valores de referencia del 2019”.

Pero vale decir que en buena medida esta recuperación se ha dado por cuenta del turismo vacacional, alimentado especialmente por los viajeros internos, y no de otros segmentos que prometían mucho, como el llamado turismo Mice, palabra que reúne las siglas en inglés de meetings, incentives, conferencing and exhibitions (reuniones, incentivos, conferencias y exhibiciones).

Se trata de un sector que hasta el 2019 venía en franco crecimiento y aportando recursos importantes a la hotelería nacional, a los proveedores de servicios asociados (como comida y transporte) y a la economía de ciudades que han liderado este tipo de turismo, como Bogotá, Medellín, Barranquilla y Cartagena.

Pero la pandemia golpeó, con sus restricciones y control de aforos, el corazón de este segmento: la celebración presencial de eventos, congresos y reuniones.

Karol Fajardo, directora del Instituto Distrital de Turismo (IDT), cuenta que el 2019 fue uno de los mejores años que ha tenido Bogotá frente a turismo de negocios, “cerca del 15 por ciento de los turistas que recibimos correspondían al segmento Mice, que se nutría sobre todo de empresas nacionales que hicieron eventos y reuniones en Bogotá; los asistentes y turistas le dejaron a la ciudad gastos asociados por 480 millones de dólares”.

A causa de la pandemia, el turismo de la capital dejó de percibir cerca de 1.600 millones de dólares, “y el segmento más afectado fue el Mice; de 1,8 millones de turistas que recibíamos por este concepto en el 2019, caímos a 207.000 en el 2020. Las pérdidas fueron superiores al 70 por ciento, con respecto al 2019", dice.

El Estudio turismo Mice Bogotá 2019, del Instituto Distrital de Turismo (IDT), muestra con claridad el peso que estaba teniendo la industria de las reuniones, eventos y negocios en Colombia y en ciudades como Bogotá, poco antes de la pandemia.

Entre las fuentes de información que tuvo en cuenta estuvo la Encuesta de Viajeros de Bogotá 2018, con la que se establecieron las características de los turistas que visitan la ciudad, y cuya motivación principal es hacer negocios o por motivos profesionales.

Los investigadores citan informes como el ICCA: Country and City Rankings, que clasifica a los países y ciudades líderes de este segmento de la industria; para el 2019, este situó a Colombia en el puesto 29 a nivel global y a Bogotá como la sexta ciudad en América Latina, con mayor liderazgo Mice.

Por otro lado, el informe de tendencias futuras de eventos y reuniones 2019, de CWT Meetings and Events, ubicó a Bogotá en el segundo puesto en la lista de los destinos más importantes de la región para este tipo de turismo. Y en el reporte de la organización Events Industry Council (EIC) 2018, Colombia aparecía en el puesto 38 en el top 50 de los destinos más importantes de la industria Mice mundial.

De hecho, estimó que el gasto directo del turismo de reuniones, eventos y negocios en el país en el 2017 fue de 1.700 millones de dólares y el gasto promedio por participante de 320 dólares. Adicionalmente, generó 32.000 puestos de trabajo directos.

Se estima que el aporte de este segmento al PIB global en el 2018 estuvo cercano a los 621,4 billones de dólares y que generó unos 10,3 millones de empleos en todo el planeta; también, que más del 13 por ciento de todos los turistas internacionales para ese año viajaron por negocios o motivos profesionales.

“El sector Mice –afirma Flavia Santoro, presidenta de ProColombia- registraba el 23 por ciento de la totalidad de la contribución económica que dejaba el turismo en Colombia antes de la pandemia. Además, generaba una ocupación hotelera de casi 4 millones de habitaciones al año, con una estadía promedio de casi cuatro noches”.

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De la gran relevancia que el segmento tiene para la hotelería da fe José Andrés Duarte, de Cotelco, quien explica que cerca del 80 por ciento de los eventos que se celebran en el país se desarrollan utilizando la infraestructura hotelera, “y esos son para la hotelería más desplazamientos y más huéspedes que disfrutan de los servicios que ofrecemos”.

El presidente ejecutivo del gremio afirma que incluso el ritmo de crecimiento que traía este segmento antes de la pandemia, “llevó a que en algunas regiones buena parte de la hotelería empezara a diseñarse y a desarrollarse pensando en el mercado de congresos, eventos y reuniones, que es muy atractivo y con buena capacidad de consumo”.

Duarte afirma que desde el comienzo fue claro que, en contraste con el turismo vacacional, la recuperación Mice iba a ser más lenta: “Estamos a la expectativa de lo que suceda, aunque ya vimos en algunas ciudades y regiones, como el Caribe, que en octubre se desarrolló una buena cantidad de congresos. Es importante, pero nos falta muchísimo para llegar a los niveles de captación y realización de eventos, capaces de dinamizar la llegada de viajeros al país para asistir a ellos".

Paula Cortés, presidenta de Anato, sostiene que para el 2019 el 36 por ciento de las ventas de las agencias de viajes ya correspondían al segmento corporativo. “Durante la pandemia esa cifra se redujo a cero; es más, la Vitrina Turística de Anato, celebrada en junio de este año, fue el primer evento presencial que se hizo en el país, desde que comenzó la pandemia, en marzo del 2020”.

En ese orden de ideas, las agencias dejaron de percibir automáticamente la tercera parte de sus ingresos. A diferencia de las ventas por turismo vacacional, que se dispararon durante el segundo semestre, “este segmento se ha recuperado entre un 15 por ciento y un 20 por ciento, cosa que esperábamos… Sabíamos que este sería el último segmento de la industria turística en recuperarse”, explica Cortés.

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Aun así, la presidenta del gremio cita proyecciones del Consejo Mundial de Viajes y Turismo que estiman que el gasto en este sector podría cerrar con un crecimiento del 14 por ciento este año y que aumentará a 35 por ciento en la región de las Américas el año próximo.

Flavia Santoro acude a otros indicadores para ilustrar la recuperación de este sector. “A raíz de los efectos de la pandemia en la industria, iniciamos un trabajo con los burós de convenciones del país, que resultó en la campaña ‘Cambia la fecha, no el destino’; con ella logramos que se mantuviera el 74 por ciento de los 514 eventos programados el año pasado”.

Y agrega que persiste el interés por seguir haciendo eventos en Colombia, “eso lo identificamos en IBTM Américas 2021, el primer evento de la industria de reuniones al que asistimos de manera presencial como país. Allí se generaron 124 oportunidades de captación de eventos internacionales con empresarios procedentes de ocho mercados de América y Europa”.

Para Santoro, los signos de reactivación son claros: “En octubre, por ejemplo, recibimos el Congreso Mundial de ICCA y Fiexpo, ambos eventos clave para este segmento a nivel mundial; en este último recibimos el premio Forum por la estrategia diseñada por la entidad para reactivar la industria de reuniones luego del impacto de la pandemia. Y a comienzos de este mes, en Barranquilla, se llevó a cabo el World Law Congress, que acogió, de manera presencial, a cerca de 200 ponentes”.

Karol Fajardo también es muy optimista. Dice que especialmente durante el segundo semestre de este año han notado un aumento en la motivación de empresas y turistas por los eventos en la ciudad, gracias a factores como el avance en la vacunación y el cumplimiento de protocolos de bioseguridad de empresarios y escenarios; "eso nos ha permitido recuperar más del 43 por ciento del flujo de turistas que teníamos en el 2019. Hay que sumar, por supuesto, que contamos con una estrategia única como ciudad para la captación y organización de eventos Mice, en torno a la cual nos unimos en un solo sistemas el sector público y el privado, con el IDT como articulador", explica.

Dicho programa, valga decirlo, ya ha permitido captar más de siete eventos de alto impacto para Bogotá que, de acuerdo con la directora del IDT, le dejarán cerca de 700.000 dólares asociados a su realización a la ciudad: "La mayoría -agrega la directora del IDT- se van a hacer entre el 2022 y el 2023. Entre ellos se cuentan la convención anual de la Sociedad Americana de Escritores de Viajes, el congreso de planetarios de América del Sur, el encuentro de las Américas de la Organización Internacional de Turismo Social y el Congreso de Turismo de Aventura y Naturaleza. Eso hace que se genere una mayor confianza por parte de los empresarios y la misma cadena para hacer eventos". 

Ante la pregunta de si los eventos Mice migrarán definitivamente a un modelo digital o híbrido, en el mejor de los casos, todos son enfáticos en decir que vislumbran el total retorno a la presencialidad, en un futuro no muy lejano.

Afirman que si bien la virtualidad seguirá siendo una opción válida, el interés de los participantes de estos eventos por viajar, reunirse presencialmente, entrar en o con otras personas e intercambiar experiencias, es más fuerte.

De acuerdo con ProColombia, además de la campaña Cambia la fecha, no el destino, el país se ha adaptado a las nuevas tendencias del sector para hacer eventos de forma híbrida y biosegura. Y eso incluye acciones como la adopción del sello Check in Certificado COVID-19 Bioseguro del Gobierno Nacional.

Ente los recintos del país que han adquirido dicho sello, y que son el eje de la celebración de eventos Mice, están Ágora, Corferias, Puerta de Oro, Estelar Santa Mar Hotel, Centro de Convenciones de Santa Marta, Hotel y Centro de Convenciones Las Américas en Cartagena y el Centro de Convenciones Cartagena de Indias.

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También se ha venido desarrollando el Programa de Embajadores para la Industria de Reuniones en Colombia, "con él buscamos generar alianzas con líderes de diferentes sectores de la economía y de distintas disciplinas para nombrarlas embajadoras y así aumentar el potencial de congresos internacionales en el país", dice Santoro.

La consolidación de la Red Nacional de Burós también ha sido clave para el proceso de recuperación Mice, "con ella elaboramos un plan de acción para este segmento, con seis ejes: diagnóstico, indicadores de medición, financiación, comunicaciones, bioseguridad y reactivación".

De igual modo se puso en marcha el programa Incentives Empowerment, para capacitar y adecuar empresas enfocadas en este segmento, buscando que ofrezcan experiencias que permitan potenciar los viajes de incentivo en el país.

SONIA PERILLA SANTAMARÍA - EL TIEMPO

En Twitter: @soniaperilla @ViajarET